柯思乐:高尔夫是一个非常好的营销平台

点击数:19262012-07-31 09:20:34 来源: 深圳企业文化杂志

新闻摘要:10月3日,IMG旗下的高尔夫名将泰格?伍兹出现在上海外滩半岛酒店的顶楼平台上,参加世锦赛?汇丰冠军赛开球仪式。汇丰冠军赛创办于2005年,第一年就吸引了老虎伍兹这样当之无愧的世界顶级选手参赛。汇丰冠军赛不仅以世界一流球手参赛而著名,而且为期4天的赛事中穿插了各种各样的娱乐活动,俨然是一场以高尔夫为主题的嘉年华。

 10月3日,IMG旗下的高尔夫名将泰格?伍兹出现在上海外滩半岛酒店的顶楼平台上,参加世锦赛?汇丰冠军赛开球仪式。汇丰冠军赛创办于2005年,第一年就吸引了老虎伍兹这样当之无愧的世界顶级选手参赛。2009年,汇丰冠军赛升级为世界高尔夫锦标赛,成为世界职业高尔夫十大赛事之一。汇丰冠军赛不仅以世界一流球手参赛而著名,而且为期4天的赛事中穿插了各种各样的娱乐活动,俨然是一场以高尔夫为主题的嘉年华。

柯思乐

 在世界级高尔夫嘉年华拉开帷幕之前,《新营销》记者采访了IMG国际管理集团副总裁、中国区高尔夫董事总经理柯思乐。他陪同记者参观了汇丰冠军赛的贵宾包厢—位于高尔夫球场的18个洞旁边,有270°落地玻璃,是观看比赛的绝佳位置。人们踏进贵宾包厢,不会感觉这里是为比赛而设置的临时场所,因为它提供白金五星级服务,为贵宾提供恬静的享受。此外,汇丰冠军赛设置了轻松活泼的观众活动区,包括挥杆练习区、迷你高尔夫球场等。2010年汇丰冠军赛增加了一个项目,凡是来此挥杆的人都可以在有观众的背景下,拍下自己挥杆的动作,尝一下当球星的感觉。
    2010年的汇丰冠军赛不仅吸引了老虎伍兹、菲尔米克尔森等世界顶级选手,还吸引了陈道明、孙楠、王志文、佟大为、霍思燕等演艺明星,让这场高尔夫球赛变得分外有看头。
    由此可见,2010年的汇丰冠军赛依然沿袭了IMG的大手笔风格—高端赛事、顶级赞助商和一流球员,这正是IMG体育赛事营销的“三驾马车”。

商业模式创新
    《新营销》:IMG作为体育营销的大公司,曾把比赛场地冠名权、场地广告,甚至专营的汽水冠名权集中包装起来销售,创造了一项新的商业模式—场地管理,那么就高尔夫赛事而言,如今IMG的场地管理业务包含哪些内容?
    柯思乐:虽然两者同属于IMG高尔夫业务部,我们的高尔夫球场管理服务与高尔夫赛事管理服务有着明显的区别。与IMG高尔夫球场管理相关的是赛事开始前的各种准备事务,包括高尔夫球俱乐部的规划、市场定位以及各项设施的配备,确保其顺利开业运营。我们参与的部分包括高级管理人员的聘用(如总经理及高尔夫球场监督)、市场营销及销售战略的制定与实施、开业前的预算制定以及人员编制计划、俱乐部会所设计评估等。俱乐部开业后,IMG将代表场地所有者运营和管理高尔夫俱乐部,就像高级酒店管理公司代表酒店业主管理酒店一样。
    《新营销》:IMG如何把高尔夫赛事的场地管理业务销售出去?有怎样的销售模式和销售策略?
     柯思乐:在高尔夫球场开发初期的每一阶段,IMG都会通过球场管理部门与球场拥有者保持沟通。如果业主有兴趣举办高水平的国际赛事,在球场开业后我们将向他们建议多种可行的赛事选项。举一个成功的案例:2003年,IMG参与了佘山高尔夫俱乐部的筹备工作;2004年,球场开始运营并计划引进汇丰冠军赛;2005年,首届汇丰冠军赛开战。可以说,在汇丰冠军赛的帮助下,佘山高尔夫俱乐部被定位成了或许是中国最顶级的高尔夫俱乐部,而IMG与此项赛事的种种联系也来自我们最初提供的高尔夫球场管理服务部门。
    《新营销》:IMG在客户选择方面有什么要求?IMG在选择销售对象方面有哪些要求?
    柯思乐:对于IMG高尔夫球场管理部门来说,我们最为看重的是那些有意将自己的俱乐部定位为高端、世界级球场的客户。与酒店经营类似,三星级、四星级和五星级酒店对运营的要求是不同的。对于高尔夫俱乐部,IMG是五星级运营者,而业主必须有同样的理念。我们会考察球场设计师是谁、高尔夫俱乐部的位置、当地高尔夫会员市场的现状等多种因素。

平台间相互结合
    《新营销》:有好的赛事,才能有商业运作的空间,IMG在高尔夫运营中涉足哪些赛事?针对不同的赛事,IMG如何通过体育明星和赞助商来包装?
    柯思乐:对于企业赞助商而言,高尔夫是一个非常好的营销平台,因为这项运动将关系营销平台与媒体和市场营销平台很好地结合起来。由于有庞大的电视观众和高端的观众人群,这项运动还有助于赛事主办国及旅游业的推广。围绕赞助关系准确传递宣传目标是非常重要的。围绕明确的目标不断努力,已升级为世界锦标赛的汇丰冠军赛就是赛事全球化定位、场地优势、媒体推广和客户体验等方面的完美案例。
    IMG高尔夫事业部有三大业务:客户管理、赛事运营及推广和电视制作、发行。我们非常自豪能代理一些当今最优秀的男子和女子球员,我们在全球范围内积极参与的男、女高尔夫赛事多达43个,与所有的赛事认证机构保持着密切合作。
    衡量一个赛事的美誉度和成功与否的指标有很多个,最重要的就是场地优势。汇丰冠军赛在场地方面的优势就非常明显。有了优质的球场和球员对赛事的重视,其他方面也就水到渠成,如媒体关注度的提升、观众的支持、电视收视率的上升等,确保赞助商的投资回报。
    《新营销》:高尔夫是IMG中国的核心业务吗?如果是,你们为什么会选择高尔夫而不是其他比赛?
    柯思乐:IMG很早就发现了高尔夫市场的巨大潜力。最近几年,高尔夫运动在中国得以推广,高尔夫是IMG中国的核心业务。IMG已与央视体育推广有限公司签署了20年的合作协议,在中国推广创新的电视体育和娱乐节目。作为IMG在中国积极推动高尔夫运动发展的策略重点,我们的目标始终是把汇丰冠军赛打造成最好的赛事,吸引世界高尔夫球坛顶级的选手汇聚此项赛事,从而吸引全球重要媒体的目光,进行广泛传播,引起全球受众对于此项赛事的关注,从而将赞助商对于此项赛事的投入转化为实际的经济效益回报。此外,我们曾帮助美国橄榄球联盟(NFL)与CCTV 5合作节目,在中国推广橄榄球运动;我们还参与了中国网球公开赛(北京)的赞助销售和实施。
    《新营销》:目前,IMG在中国经营、重点推广和运作的高尔夫顶级赛事有哪些?
    柯思乐:2011年,IMG将在中国发布两大全新赛事,更多的详细信息到时会公布的。此外,除了我们的旗舰赛事—汇丰冠军赛,我们还参与了“中高协—汇丰青少年高尔夫发展计划”。我们对中国2011年的高尔夫赛事感到非常兴奋。
    《新营销》:IMG中国的高尔夫业务采取了哪些行之有效的推广策略及营销手段?在中国市场,IMG的高尔夫运营战略是什么?
    柯思乐:全球对汇丰冠军赛这项赛事的认可加强了它在亚洲地区乃至全球高尔夫版图中的位置与重要性。赛事的升级让IMG和参与的赞助商都认识到高尔夫受到越来越多客户和潜在客户的欢迎,并配合此项顶级赛事制定战略。
    展望未来,IMG将努力实现以下目标:首先,主要通过吸引世界级球员参与赛事,在比赛中展示高尔夫运动的魅力,推动高尔夫在中国的发展并加深民众对此项运动的了解。这同时也是让大众体验高尔夫运动魅力与激情的最直接方式。其次,随着人们对高尔夫休闲运动的兴趣和热情不断增长,我们将发起青少年高尔夫赛事,比如“中高协—汇丰青少年高尔夫发展计划”,向年轻人推广高尔夫。最后,我们希望将这一有重大影响力的平台介绍给那些有兴趣通过体育赞助进行品牌全球推广的企业。高尔夫赛事不仅仅是一场体育盛事,它还承载着许多令人兴奋和神往的东西。

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